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2007年是個(gè)不平常之年， 可以說(shuō)是讓人歡喜讓人憂。在金融領(lǐng)域，滬深股市暴漲突破7000點(diǎn)，基金市場(chǎng)一片火熱，金融領(lǐng)域一片熱鬧景象。行業(yè)的持續(xù)增溫帶來(lái)了更多的收益，但同時(shí)也引來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。銀行，一個(gè)與老百姓即熟悉有陌生的服務(wù)機(jī)構(gòu)，昔日“深閨”中不愁吃穿的機(jī)構(gòu)，在熾熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在品牌推廣中個(gè)別銀行有很對(duì)可圈可點(diǎn)的地方。
銀行，在目前富人窮人一般都會(huì)和它會(huì)產(chǎn)生或多或少的聯(lián)系。中國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織（WTO）后，五年的保護(hù)期已經(jīng)結(jié)束，國(guó)有銀行也逐步走出了豪門，直接進(jìn)入市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)外銀行展開直面競(jìng)爭(zhēng)。有晶振才有發(fā)展，有競(jìng)爭(zhēng)才能談得上服務(wù)質(zhì)量，有競(jìng)爭(zhēng)才能體現(xiàn)銀行服務(wù)以人為本，有競(jìng)
爭(zhēng)才能激起銀行企業(yè)品牌意識(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)才能提高綜合實(shí)力，有競(jìng)爭(zhēng)才能不被國(guó)外巨頭消滅在無(wú)形的戰(zhàn)場(chǎng)上。 銀行作為一個(gè)比較特殊的行業(yè)，在市場(chǎng)運(yùn)作上有其特殊的形式。不同的銀行定位各自不同，營(yíng)銷推廣模式也有很大的差異。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，銀行是事業(yè)單位，談不上競(jìng)爭(zhēng)。由計(jì)劃轉(zhuǎn)到市場(chǎng)，需要進(jìn)行一番從頭到底的革新。
從整個(gè)中國(guó)銀行業(yè)來(lái)看，在品牌樹立和傳播上存在很多問(wèn)題。從傳播口號(hào)上來(lái)說(shuō)，老百姓很難清晰記住某個(gè)銀行的傳播口號(hào)。工行、農(nóng)行、建行、中行、交行這五大國(guó)有銀行很難讓人一口就能說(shuō)上他們的傳播口號(hào)，或者說(shuō)有的雖然有傳播語(yǔ)，但是體現(xiàn)不了以人為本的理念，可以說(shuō)都是一些大話、空話。
在這里招商銀行雖然只有二十多年的歷史，但是在品牌傳播和營(yíng)銷推廣上有很多值得學(xué)習(xí)的地方。例如：立足民生，體現(xiàn)以人為本思想，提煉出了“因您而變”的核心理念，用向日葵代表著銀行，始終用最燦爛的笑容來(lái)面對(duì)客戶。金葵花產(chǎn)品已經(jīng)推出有好幾年時(shí)間了，而招商銀行在品牌傳播和金葵花產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣有很多值得借鑒的，下面就列舉幾條做簡(jiǎn)單分析：
音樂(lè)營(yíng)銷，獨(dú)辟營(yíng)銷傳播藍(lán)海
說(shuō)到音樂(lè)營(yíng)銷，可能很多人（包括營(yíng)銷策劃人）最多會(huì)想到廣告歌類似的形式，這只是音樂(lè)營(yíng)銷中的一部分。目前酒類和快速消費(fèi)品類中的品牌喜歡用廣告歌的形式來(lái)推廣品牌。而使用高雅音樂(lè)來(lái)推廣品牌的還為之很少。
深圳經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際化的大都市。深圳音樂(lè)廳也是目前國(guó)內(nèi)三大音樂(lè)廳之一。依托深圳音樂(lè)廳做高雅音樂(lè)營(yíng)銷，可以說(shuō)是獨(dú)辟一片營(yíng)銷中的藍(lán)海。
不知是巧遇還是偶然，招商銀行前期在企業(yè)形象上就走了與音樂(lè)為伍的營(yíng)銷道路。在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銀行與銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，招商銀行走上了依托高雅音樂(lè)，來(lái)樹立品牌形象，搶奪高端客戶資源的路子。
首先，與我國(guó)年輕的鋼琴家朗朗達(dá)成合作，邀請(qǐng)朗朗成為招商銀行形象代言人。談到形象代言人，大家都不陌生，很多產(chǎn)品都在用，但在銀行業(yè)的品牌推廣上，招商銀行可謂是成了第一個(gè)吃“螃蟹”的人。憑借朗朗在全社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)、財(cái)富階層的影響力，招商銀行在美譽(yù)度得到很大的提高，同時(shí)親和力也得到了很大的提升。
其次，簽約深圳音樂(lè)廳開幕季。作為國(guó)內(nèi)最新先進(jìn)的三大音樂(lè)廳之一的深圳音樂(lè)廳，在盛大開幕演出之際，招商銀行迅速捕捉時(shí)機(jī)，與深圳音樂(lè)廳緊密合作，直接冠名音樂(lè)廳開幕季。在其深圳老家奏響了音樂(lè)營(yíng)銷的第二步。把朗朗的音樂(lè)品牌形象代言植入到音樂(lè)廳之中。同時(shí)并策劃了讓朗朗奏響深圳音樂(lè)廳開幕季的第一曲。
在此期間，為了擴(kuò)大傳播的效果，招商銀行整合了電視、廣播、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)行立體化、多角度、深層次的宣傳，力主把招商銀行的品牌植入到音樂(lè)中去，形成強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，用事件打造品牌�！ �
公益活動(dòng)，樹立企業(yè)公民形象
招商銀行在穩(wěn)健的推進(jìn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，從來(lái)沒(méi)有忘記樹立企業(yè)公民形象。在2007年特別策劃了“體驗(yàn)云南•傳承責(zé)任”大型慈善公益活動(dòng)。此次活動(dòng)的參與對(duì)象主要是金葵花客戶子女，讓他們?cè)诟改傅膸椭椭С窒�，到云南貧困山區(qū)，與當(dāng)?shù)氐暮⒆油酝�，體驗(yàn)不同的生活，與貧困孩子建立深厚的友情。
這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單，卻打動(dòng)人心的一次招商銀行的慈善活動(dòng)。在眾多社會(huì)活動(dòng)中，金融活動(dòng)是商業(yè)中層次最高，最激烈的活動(dòng)。銀行業(yè)也是國(guó)家大力發(fā)展的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)的繁榮必定會(huì)給當(dāng)?shù)貛?lái)更多的融資渠道，能為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)更多活力。
銀行是一個(gè)收入最為穩(wěn)健的行業(yè)，他經(jīng)營(yíng)著國(guó)家的“銀根”。在目前雖然有大大小小的國(guó)有、民營(yíng)銀行近幾十家，但是有社會(huì)責(zé)任感的銀行少之又少。在這一方面，與銀行業(yè)的發(fā)展極不對(duì)稱。工行、建行、中行、農(nóng)行四大國(guó)用銀行，網(wǎng)店最多，營(yíng)業(yè)額最大，而且又有中央支持，目前在境內(nèi)外上市，有的還擠進(jìn)了世界500強(qiáng)，這么大的企業(yè)，為社會(huì)應(yīng)該承擔(dān)的更多的責(zé)任和企業(yè)公民意識(shí)，而事實(shí)上呢，卻讓人大失所望。
經(jīng)常在電視報(bào)紙上看到這些銀行發(fā)布公告，不是今天上市，明天重返A(chǔ)股，就是后天又盈利多少萬(wàn)億什么的，但是很少在慈善公益活動(dòng)中看到他們的身影。想起來(lái)也真叫人納悶，這么有錢的銀行，為什么就是沒(méi)有一點(diǎn)善心，苦惱！
慈善公益活動(dòng)體現(xiàn)出更多的是社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公民意識(shí)。做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做的事情，就是最好的進(jìn)攻方式。其實(shí)弱勢(shì)群體最需要的是關(guān)懷和幫扶。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任更多，在整個(gè)社會(huì)中中就會(huì)得到更多的人支持。招商銀行這一點(diǎn)做的非常榜，為同行做了一個(gè)榜樣。在貧困人口最需要的時(shí)候，向其伸出援助之手，為社會(huì)多承擔(dān)一點(diǎn)社會(huì)責(zé)任，多增加點(diǎn)企業(yè)公民意識(shí)，更能得到老百姓的認(rèn)可，得到老百姓的支持，也會(huì)得到社會(huì)的承認(rèn)。
高端對(duì)話，聚焦財(cái)富人群
羅杰斯在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域可謂是一個(gè)“大家”，是世界頂級(jí)投資大師，與索羅斯(GeorgeSoros)共同創(chuàng)立令亞洲各國(guó)聞之色變的量子基金。世界最頂級(jí)投資大師巴菲特(WarrenBuffett)對(duì)他贊不絕口地說(shuō)：“羅杰斯對(duì)市場(chǎng)大趨勢(shì)的把握無(wú)人能及�！眱纱芜M(jìn)入吉尼斯紀(jì)錄的環(huán)球投資旅行家。
“招商銀行金葵花對(duì)話羅杰斯”的經(jīng)典策劃，妙就妙在選擇了恰當(dāng)?shù)拿�。銀行的理財(cái)產(chǎn)品不是大眾消費(fèi)品，金葵花也不例外。其服務(wù)的對(duì)象主要是中產(chǎn)階級(jí)，城市中堅(jiān)力量。這些社會(huì)的精英，已經(jīng)完成了財(cái)富的原始積累，正在步入財(cái)富升級(jí)，讓財(cái)富再創(chuàng)造財(cái)富的階段。羅杰斯是頂級(jí)的投資大師，而金葵花有是招商銀行首推的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，把金葵花與羅杰斯巧妙的捆綁在一起，在傳播上形成統(tǒng)一的口徑，很容易提高金葵花在財(cái)富人群中的影響力。金葵花理財(cái)產(chǎn)品能為客戶提供一流的理財(cái)服務(wù)，為客戶節(jié)約理財(cái)成本，降低理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)并輕松獲得理財(cái)收益。
招商銀行金葵花對(duì)話羅杰斯的經(jīng)典之作，可以說(shuō)是一石雙鳥，一箭雙雕。在專業(yè)上金葵花理財(cái)產(chǎn)品借力羅杰斯的背景，把金葵花其在金融領(lǐng)域的成就做完美結(jié)合，既能提升產(chǎn)品形象，又能說(shuō)明金葵花的核心價(jià)值，讓客戶覺(jué)得投資金葵花就是安全，就是可靠，就是放心�！ �
論壇營(yíng)銷，四兩撥千斤
談起營(yíng)銷，做過(guò)銷售的人都能說(shuō)上兩句。但是談起金融產(chǎn)品營(yíng)銷可能很多人都會(huì)啞口無(wú)言。其實(shí)金融產(chǎn)品與大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷有本質(zhì)性的區(qū)別，首先，產(chǎn)品的不同造就營(yíng)銷模式的迥異。金融產(chǎn)品是一種無(wú)形信譽(yù)產(chǎn)品，而且大眾消費(fèi)品是實(shí)物，屬于有形產(chǎn)品，能夠摸得著看得見；其次，金融產(chǎn)品營(yíng)銷針對(duì)的人群是財(cái)智階層，所開展的活動(dòng)都屬于高端活動(dòng)，而一般大眾消費(fèi)品，限于產(chǎn)品功能層面的營(yíng)銷，以促銷見長(zhǎng)。
基于兩者的差異和特點(diǎn)，所以傳播手段的選擇和營(yíng)銷模式的就存在很大的差別。從媒體受眾質(zhì)量上來(lái)看，招商銀行金葵花選擇和《南方都市報(bào)》合作，共同舉辦“南都財(cái)經(jīng)論壇”，經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)效果還是很好的。
“每日財(cái)金”是《南方都市報(bào)》內(nèi)的核心子刊，數(shù)經(jīng)濟(jì)類讀物，在整份報(bào)紙中占有重要的地位。每日財(cái)經(jīng)借鑒了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的優(yōu)點(diǎn)，并融入了都市報(bào)的風(fēng)格，即擁有了經(jīng)濟(jì)類的權(quán)威，同時(shí)又兼有很強(qiáng)的趣味和可讀性；從讀者群質(zhì)量來(lái)看，既然是《南方都市報(bào)》王牌的子刊，讀者群肯定是比較穩(wěn)定的，他們一般都是企業(yè)的高管和公司的白領(lǐng)人士，或是一些證券、股票、基金類產(chǎn)品的投資客�？梢赃@樣說(shuō)，百分之八十以上的都是城市的中堅(jiān)力量，屬于中產(chǎn)階級(jí)范疇。
選擇在《南方都市報(bào)》子刊“每日財(cái)金“內(nèi)舉辦金葵花•南都財(cái)經(jīng)論壇，既能訴求了金葵花產(chǎn)品的專業(yè)性，同時(shí)又穩(wěn)獲“每日財(cái)金”刊物的讀者群資源，即樹立里品牌，又達(dá)到了促銷的目的。在《南方都市報(bào)》的讀者群中采取論壇式營(yíng)銷，即搶奪了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了傳播“障礙”，讓其無(wú)法在報(bào)媒營(yíng)銷傳播上無(wú)法越境，可以說(shuō)一舉兩得。
營(yíng)銷“疲軟”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)的報(bào)紙硬廣對(duì)金融產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)漸漸“失效”，因?yàn)檫@種模式不能詳細(xì)闡述金融產(chǎn)品特性。而金葵花獨(dú)辟奇境，在“每日財(cái)金”欄目中采取新聞植入性營(yíng)銷，可以讓目標(biāo)讀者群在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，同時(shí)把產(chǎn)品和《南方都市報(bào)》財(cái)經(jīng)版的美譽(yù)度做一次嫁接，把讀者對(duì)南都報(bào)的熱愛(ài)之情轉(zhuǎn)移到金葵花上，可以說(shuō)是良苦用心啊！
在銀行也競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，各種高明的營(yíng)銷手段會(huì)日益浮現(xiàn)。以上文章僅僅總結(jié)和分析了招商銀行在2007年部分的營(yíng)銷案例，目的只是和關(guān)注銀行業(yè)發(fā)展的朋友分享自己的見解，相信以后各家銀行都是使出自己的絕招來(lái)應(yīng)對(duì)這千變?nèi)f化的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)讓金融類產(chǎn)品營(yíng)銷越來(lái)越好看�！ �
（本文屬于作者原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者，違者必究�。�
陳宏林 從事多年大型零售、藥品、保健品、食品、電子、化工、電信等行業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。六年以上媒體研究、藥品、保健品項(xiàng)目策劃活動(dòng)、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。8家知名商業(yè)期刊和專業(yè)雜志撰稿人。從科班營(yíng)銷專業(yè)出身，到一線營(yíng)銷和市場(chǎng)管理人員，再到資深媒介傳播、營(yíng)銷咨詢專家，秉承“做實(shí)效策劃，幫助企業(yè)成功”的經(jīng)營(yíng)理念，與眾多企業(yè)一同創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)驕人的業(yè)績(jī)！現(xiàn)為深圳市第三方營(yíng)銷策劃有限公司營(yíng)銷總監(jiān)，深圳市現(xiàn)代投資管理顧問(wèn)有限公司項(xiàng)目總監(jiān)，深圳市邁頓(國(guó)際)營(yíng)銷管理咨詢有限公司副總經(jīng)理 歡迎交流：QQ:765727975 MSN：honglin405@sohu.com